Penggunaan mobile device sebagai terminal iklan memiliki kelebihan utama yakni dapat melakukan one-to-one marketing dan mass marketing secara bersamaan. One-to-one marketing memiliki ciri menyesuaikan dengan personalisasi penerima iklan, sedangkan mass marketing merupakan iklan yang dikirim ke banyak orang. Perkembangan teknologi saat ini memungkinkan marketing dilakukan melaui media yang bersifat personal yaitu mobile device atau smartphone (Frisca, et al: 2011).

Data yang dirilis oleh wearesocial.net menunjukkan jumlah pengguna koneksi internet melaui mobile device di Indonesia pada awal tahun 2015 sejumlah 308,2 juta orang atau 121 % dari jumlah penduduk. Angka tersebut lebih besar dari jumlah pengguna internet yakni sejumlah 72,7 juta orang atau 28 % dari jumlah penduduk. Hal ini memberikan gambaran bahwa seseorang lebih banyak melakukan akses internet melalui mobile device atau smartphone daripada melalui desktop. Perilaku penggunaan internet semacam ini, tentu memberikan gambaran kepada para pelaku usaha untuk melakukan advertisement/iklan dengan pola baru yaitu berbasis koneksi internet pada smartphone atau aplikasi mobile.

Sebuah perusahaan yang melakukan pemasangan iklan pada aplikasi mobile akan meningkatkan peluang terlihatnya iklan oleh pengguna aplikasi. Data yang dirilis oleh The Research on Asia Group, menunjukkan bahwa Indonesia merupakan pasar terbesar ketiga dalam perkembangan kategori seluler.

Iklan melalui mobile device ada dua jenis yaitu push advertisement dan pull advertisement (J.W. Lee et al : 2009). Push advertisement memiliki karakteristik untuk megarahkan user ke distributor untuk membeli produk, sedangkan pull advertisement mengarahkan user untuk tertarik terhadap produk dan bisa membeli dimanapunproduk itu dijual. Namun demikian keduanya memiliki kesamaan tujuan yaitu menyajikan iklan kepada end user/pengguna smartphone sehingga pengguna smartphone akan tertarik pada iklan tersebut. Yang perlu diperhatikan pada saat memutuskan untuk melakukan advertisement melalui smartphone/aplikasi mobile adalah melakukan profiling terlebih dahulu terhadap target usernya. Sebab hal ini menyesuaikan dengan karakteristik smartphone yang bersifat personal. Hal ini untuk menghindari kesan bahwa content advertisement yang dikirim ke smartphone sebagai content yang mengganggu. Pengelompokan target user iklan bisa berdasarkan lokasi, waktu, usia, gender, profesi dan kelompok-kelompok spesifik lainya. Beberapa contoh tipe iklan pada mobil device adalah sebagai berikut:

• Location based advertisement, yaitu pengiriman iklan berdasarkan lokasi dari pengguna ponsel. Contohnya, iklan tentang layanan maskapai penerbangan akan dikirim kepada smartphone seseorang yang sedang dibawa di bandara ;
• Time based advertisement, yaitu pengiriman iklan berdasarkan waktu dari pengguna ponsel. Contohnya, iklan minuman kopi diberikan kepada smarphone yang aktif digunakan pada larut malam;
• Wireless internet connection type, yaitu pengiriman iklan dilakukan dengan menginduksi jaringan internet nirkabel. Contohnya, pada saat seseorang mengakses jaringan nirkabel yang disediakan oleh salon kecantikan maka sebelum log in ditampilkan iklan layanan salon kecantikan tersebut,
• Multimedia type advertisement, yaitu iklan yang ditampilkan dengan tambahan gambar atau animasi selain teks. Contohnya, iklan pada layanan media komunikasi smartphone yang menampilkan gambar atau animasi untuk mengiklankan konten tertentu;
• Coupon type advertisement, yaitu iklan yang menginduksi partisipasi para pengguna dengan mengirimkan pesan singkat berisi URL yang mengacu pada situs yang menyediakan kupon yang bisa diunduh oleh orang yang berminat.
• Directory advertisement yaitu pemasangan iklan dengan memasukan kategori iklan dalam konten internet nirkabel;
• Mobile code, yaitu iklan interaktif yang terhubung dengan halaman internet nirkabel yang memungkinkan pengguna melihat informasi harga dan detail lainnya, beserta produk lain yang terkait setelah pengguna mengambil gambar kode (barcode) yang terdapat pada media cetak seperti koran atau majalah dengan kamera dari ponsel pengguna tersebut.

Efek yang timbul dari iklan pada mobile device seperti tersebut adalah, contant effect yaitu efek yang timbul berupa sejauh mana konsumen melakukan kontak dengan iklan/membuka iklan tersebut. Selain itu adalah psychological effect, yaitu efek menimbulkan kekuatan impresi/kesan pada konsumen terhadap produk yang diiklankan. Efek berikutnya adalah buying action effect, yakni efek melakukan keputusan membeli terhadap produk yang diiklankan. Tahapan efek mobile advertisement dapat digambarkan pada diagram berikut ini:

Drossos dan Giaglis tahun 2006 dalam penelitiannya menyebutkan bahwa komponen yang mempengaruhi efektivitas mobile advertisement adalah strategi campaign, pemilihan target yang tepat, dan pengembangan kreatifitas strategi campaign. Iklan yang akan dikembangkan harus menyesuaikan dengan target user, dengan demikian perlu adanya identifikasi target user baik dari sisi gender, usia, maupun tingkat pendidikan. Identifikasi ini menjadikan konten iklan akan sesuai dengan penerima iklan dan memberikan kesan bahwa penerima iklan diberi konten yang bersifat personal. Sifat konten iklan yang personal tersebut sesuai dengan karakteristik mobile device yang juga merupakan alat/perangkat yang bersifat personal. Pada tahun 2011, Frisca et al, menyebutkan hasil penelitiannya bahwa terdapat 3 kriteria pemasangan iklan pada mobile application. Pertama iklan yang ditampilkan harus sesuai dengan kebutuhan masing-masing pengguna. Kedua tampilkan iklan dengan bahasa yang lugas, sederhana, informative, unik dan bersifat persuasive. Ketiga, sediakan pilihan-pilihan jenis iklan pada aplikasi mobile yang digunakan, sehingga pengguna dapat memilih sendiri jenis iklan yang paling menarik dan sesuai dengan kebutuhannya.

Mobile advertisement adalah salah satu bentuk komunikasi personal antara perusahaan sebagai penghasil jasa atau produk dengan konsumennya. Pola komunikasi efektif dalam mobile advertisement dapat diuraikan pada diagram berikut ini:

Mobile advertisement harus dibuat sebagai bentuk komunikasi yang efektif. Bentuk komunikasi efektif dalam mobile advertisement adalah dengan cara memberikan informasi sesuai profil user. Hal ini merupakan bentuk pelayanan individual kepada konsumen. Pelayanan individual ini akan memberikan kesan positif terhadap barang atau jasa yang diiklankan. Dengan demikian konsumen dapat menentukan keputusan membeli dengan dasar pemahaman logis atas pertimbangan kebutuhannya.

Referensi:

1. Drossos & G.M. Giaglis, “Mobile Advertising Effectiveness: an Exploratory Study” In Proceeding of the International Conference on Mobile Business, p. 2, 2006
2. Frisca, et al , “Analisis Efektifitas Pemasangan Iklan Pada Aplikasi Mobile dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya, Journal of Information System, volume 7, issues 1, April 2011
3. W. Lee. C.S. Lee. & Y.S. Park, “Research on the Advertisement Effect of Push Type Mobile Advertisement” In IEEE Fourth International Conference on Cooperation and Promotion of Information Resourches in Sciene and Technology, pp. 137-142, 2009